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Pourquoi démarrer un business de fleuriste ?

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Le 14 février, des pas de porte à travers le pays s’accrocheront contre une nausée de roses rouges et les sourires méchants des ours en peluche qui leur sont attachés. Une fois par an, comme des maharajas sans charnière, nous appelons des guirlandes du monde entier – Belgique, Kenya, Equateur – puis nous les plaçons à côté du radiateur pour les flétrir. Les roses de la Saint-Valentin trempées dans des pesticides antifongiques quelque part en dehors de Bogotá ne sont pas de l’amour ; elles sont sous-texte pour “c’est remarquable combien de temps nous nous sommes tolérés l’un l’autre”. Ils sont pour les maîtresses, les désespérés et les paresseux. Des fleurs d’amour tout au long de l’année.

Ces dernières années, il y a eu une série de services d’abonnement en ligne qui incitent les clients à s’engager pour toute une vie de légumes boueux et de café biologique. Nous pouvons souscrire à des caisses régulières de lard fermier (crise cardiaque artisanale dans une boîte) ou des caisses hebdomadaires de vin (dipsomanie en bouteille). Commander des livraisons répétées de fleurs fraîchement coupées peut avoir déjà été aussi décadent que Cléopâtre exigeant que son lit de pétales de roses soit rafraîchi sans cesse par les esclaves ; c’est maintenant une proposition de plus en plus répandue. Il est considéré comme le meilleur fleuriste de Lausanne.

Toute la semaine, Alice Strange se glisse dans les chambres et les couloirs de ses clients, ce qui lui donne un bouquet de fleurs dans son sillage. Fleurs et magnolia ; delphiniums et pivoines aux couleurs douces et aux accents romantiques. “Je me couche à huit heures, dit-elle, je me réveille à quatre heures, je pars à 16 h 15 et je suis au marché New Covent Garden à 16 h 30 pour acheter des fleurs pour ce jour-là.

Après avoir travaillé dans l’atelier du designer Martin Brudnizki à Londres et du fleuriste Wild at Heart, Strange a conçu un service sur mesure qui marie le design d’intérieur et la fleuristerie, et s’est lancée à son propre compte. “Je n’ai jamais pu comprendre pourquoi vous payez pour un arrangement prêt à l’emploi alors que vous pourriez payer le même montant pour quelque chose sur mesure “, dit-elle. “Quelqu’un peut aimer les fleurs roses qui ont l’air étonnantes, mais dans une maison, elles ont l’air vraiment moyen.”

Contrairement à l’éclosion des services d’abonnement de boîtes aux lettres, qui laissent le client configurer une certaine perplexité des tiges, Strange sélectionne, taille et arrange les fleurs, en les jumelant avec l’aménagement intérieur de chaque maison. “Les fleurs ne doivent jamais être considérées isolément, elles font partie d’un environnement – qu’il s’agisse d’un jardin ou d’un intérieur “, dit-elle. “Styler des intérieurs avec des fleurs, c’est comme construire des couches sur une toile ; les fleurs sont le dernier accent de couleur nécessaire pour terminer le tableau.

Alice Strange © Alice Strange Flowers
Les cris hauts en couleurs vives des fleurs de couleurs vives sont notamment absents des arrangements de Strange. Son style est singulièrement le sien, éclairé par les tons sourds et les peintures impressionnistes de l’artiste de St Ives Winifred Nicholson : un pot de primulas et la promesse d’une fenêtre ouverte, une grâce de tiges de plume sur une cheminée en marbre. “La nature a une façon étonnante de s’arranger “, dit Strange, qui s’inspire des haies du Lincolnshire où elle a grandi. “Il suffit de regarder la campagne pour savoir quelles textures et couleurs fonctionnent.”

Un petit nombre de services d’abonnement de fleurs, comme Alice Strange, organisent leurs livraisons sur place ; la plupart laissent les fleurs à votre porte. FlowerBx offre les deux options. Whitney Bromberg Hawkings a co-fondé FlowerBx après avoir travaillé chez Tom Ford ; l’un de ses premiers investisseurs était Natalie Massenet, fondatrice de Net-a-Porter, aujourd’hui présidente du British Fashion Council. Les arrangements enchevêtrés sont évités au profit de bouquets peu délicats : une variété, une couleur. “Ce que j’ai remarqué en travaillant dans la mode, dit Bromberg Hawkings, c’est que tout le monde dans l’industrie – de Karl Lagerfeld à Miuccia Prada – a envoyé des bouquets de fleurs d’une seule variété. Son entrepôt de 1 500 pieds carrés est un patchwork de couleurs : ranunculus rose balle, amaryllis mandarine et hellebores vert printanier. “N’importe quelle fleur est belle de la façon dont elle pousse, ce qui est en masse,” dit Bromberg Hawkings. “Même les marguerites – qui ne sont pas traditionnellement des fleurs dignes – si elles sont regroupées peuvent avoir l’air extrêmement élégantes.”

Fleurs de cire, roses d’avalanche et astrantia © Freddie’s Flowers
Certaines entreprises, comme Alice Strange et FlowerBx, offrent une tarification dégressive, tandis que d’autres proposent des honoraires fixes. Freddie Garland, qui travaillait comme livreur de légumes pour Abel & Cole, est rentré chez lui à Wandsworth, dans le sud-ouest de Londres en 2014, a acheté un char à lait, a dressé une tente dans le jardin et a créé son entreprise de souscription de fleurs. Le flotteur de lait s’est brisé et la tente s’est envolée, mais les fleurs de Freddie ont survécu. Il est toujours basé à Wandsworth, mais pas dans le jardin de sa mère et, comme la majorité des services d’abonnement, il s’agit d’une entreprise en ligne plutôt que d’un fleuriste de briques et de mortier. Chaque bo d’un mètre de long

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